有货网>>《服装时报》对话 YOHO 有货副总裁钮丛笑:不声不响 非著名电商

《服装时报》对话 YOHO 有货副总裁钮丛笑:不声不响 非著名电商

有货网发布:2011年11月7日 浏览:

在“有货”销售的商品中,80%都是独家代理或品牌限量产品,它们是 YOHO!专业买手引领潮流的选择。用一句话来概括 YOHO!的模式,就是“潮流杂志+潮流社区+潮流盛典+潮流商城”,这四个业务相互支撑、相互配合。杂志是潮流方向的引领,社区是潮流人士的互动,潮流盛典是粉丝们与潮流名人互动的平台,而要想购买最潮的正品就选择潮流品牌购物商城 YOHO!有货。

如今,入驻 YOHO!有货的潮牌已超过200个,既有在传统商场人气颇高的 izzue、5cm、雷朋、lacoste,也有台湾歌手小猪罗志祥创立的潮牌 STAGE、香港演员李灿森的自主品牌 SUBCREW 以及主持人李晨的潮牌“Nic IS Coming”。周笔畅的 Begins、台湾人气歌王五月天主唱阿信与不二良的潮牌 StayReal也在不久前入驻。

省下广告费提升顾客体验

服装时报:今年6月份,YOHO 商城完成新网站的改版。从“有货商业街”到 YOHO 商城,这其中经历了怎样的转变?

钮丛笑:我们以前的域名“buy.yoho.cn”,那时候称为“商业街”或者“买卖街”,叫买卖街就比较随意了,对服务品质、顾客体验等都没有过多要求。今年改版后,商城独立运营,就叫yohobuy.com。现在我们更强调客户体验,我们会做客户的调查回访、老客户的分级、VIP 的关怀。

服装时报:和大部分 B2C 网站不同的是,大家很少见到 YOHO 在各大门户网站投放广告。

钮丛笑:这就是为什么我们到现在还不著名,我们是非著名公司。现在的 B2C 电商都属于广告类电商,不做广告的电商就会被人排除在族谱之外。我们不投铺天盖地的广告。潮流社区、微博是我们主打的战场,是我们获得顾客的地方,线下体验店也是我们获得客户的地方,所以我们不去争网络广告,不做别人投3000万,我就投5000万的事。我们把投广告这些钱拿来精耕细作到客户的服务上,比如包装箱改进。现在的顾客一次不满意就不会再买了,之前我们统计数据说有1%的客户认为“你们这箱子有点扁,压坏了,物流太慢了之类的”,为此我们加固了包装盒子。只有1%的不满意我们都不能接受,我们要让它下降到千分之三以下。另外我们还增加带宽,提高网页打开速度。我们的首页要确保在十五秒内就能打开,这些顾客体验上的事情我们都是比较重视的。

服装时报:那 YOHO 商城现在的回头率大概是什么水平?

钮丛笑:现在的回头率是58.59%,应该是很高的。

服装时报:YOHO 商城是如何与公司现有的杂志、网络社区互相协调,以促进产品销售的?每项业务都是独立运作的吗?

钮丛笑:可以理解为事业部制,每项业务都划分在一个事业部下面,公司统一管理。比如杂志开选题会时电商部门也会参加;而网络社区里举办在线活动需要一些产品券,电商部门就能提供。每个部门的协同性比较好,而不是各干各的。现在一些淘宝店通过“美丽说”、“蘑菇街”这样的社区将流量引到淘宝,而我们能够将社区和电商网站很好地统一在一家公司的管理下。

服装时报:社区来的用户是 YOHO!有货的主要顾客来源吗?

钮丛笑:是,大约占50%。目前社区大概有300万活跃会员。

服装时报:以后线下的活动是不是会多一些?

钮丛笑:会的,比如说在三里屯酒吧街做一些活动,和电影院合作等。

服装时报:目前商城中,哪些品牌销售情况比较好?

钮丛笑:当然是国际知名品牌和流行品牌,比如 izzue、5cm 等,我们都会扩大进货额度。

服装时报:很多潮牌在线下也有一些店铺,这些品牌在实体店内的产品与 YOHO 商城内的产品价格是否有区别?

钮丛笑:我们的一个原则就是维护供应商的利益,不会在网上去拼价格。我们所有制定价格的政策都是征得品牌商同意的,品牌商如果说现在这个商品过季了要促销,可以打折了,我们还会问打多少折,以做到和实体店统一折扣,而不是先卖了再说。

原创设计师品牌占80%

服装时报:目前商城里的品牌可以分为哪几类?

钮丛笑:现有的品牌大概能分四大类:一是国际知名品牌,这都是国际经典潮牌了,在潮流上他们能掌握得非常准确;二是流行品牌,像佐丹奴、美特斯邦威等,但我们只做它们的特殊商品线,比如说佐丹奴的 BSX 系列,就是佐丹奴的潮流系列;第三类是原创设计师品牌,这些目前占80%;第四类就是一些网络品牌,这个非常少,只占1%。

服装时报:YOHO 很支持原创设计师品牌。

钮丛笑:是的,我们甚至还想到服装院校里去找相关专业的学生,让他们一毕业之后就能接触到消费者。因为我们有社区,在这里消费者和设计师是可以互动的。设计师把东西设计出来放在这里销售,我们可以提供多方面的支持,即使找不到生产的工厂我们也可以协助。我们和潮牌都是深度合作,他可以为我们生产限量的专供产品,我们也会给他们的设计提一些建议。

服装时报:商城和品牌的合作方式是怎样的?

钮丛笑:我们现在支持四种合作方式:经销、代销、联营、租赁,最主要的是经销和联营。经销就是我们买断商品,品牌开订货会时,我们会让买手去采购一些货品;联营就是和原创设计师品牌的深度合作,我们不是付100%的钱来买断商品,品牌商前期还要支付一定比例的费用作为杂志上宣传推广的费用,或者是我们还参与一些商品的设计工作。

服装时报:哪些品牌采用的是租赁的方式?

钮丛笑:招租占得比例非常小,品牌入驻都不是采用这种形式。联营和经销的比较多。经销的方式可以减轻供货商的压力,包括库存的风险全由我们承担,因为我们这里80%是原创设计师,他们也没有太多的钱,还好现在的库存是呈良性的。

服装时报:那品牌有没有退出机制?

钮丛笑:会有10%的汰换率。如果这个品牌在做了一些推广,也做了一些价格的调整后仍然不被受众所不接受,那可能就说明它的受众和我们的顾客不是一类人群。

服装时报:有没有一个标准说某个品牌的销售额达不到多少就会淘汰出去?

钮丛笑:这个没有硬性规定,销售额不是考量的主要指标。

只服务于潮流人群

服装时报:目前有货上面销售的还是以男装为主,未来会加大女装的比例吗?

钮丛笑:男装占80%,明年3月份大量上女装还有童装。不过定位仍是非常清晰的,那就是只服务于潮流人群,如果你不是这群人,就不是客户,我们会大胆地说不;如果你想买一些大众化的衣服,千万不要来 YOHO。我们是靠品牌引领消费者,靠设计师品牌、国际知名潮牌来带动消费者消费创意,一旦这个产品变得大众化,到了打价格战或清仓甩卖的时候,就没我们什么事了,我们就开始下一季的引领潮流。

服装时报:之前看到的数据说 YOHO 的客单价是300元,现在是不是有所提高?

钮丛笑:现在大约350元。YOHO 上面有几十元、一两百元的 T 恤,也有1000元的中高端产品,最贵的一双鞋是5万元,一件 T 恤2000元。

服装时报:但客单价比我想象中的要低,高端潮流人群的消费还是比较少?

钮丛笑:这是一个自然选择,潮流的高端消费的货品我们有,但问题是中国现在是不是有能消费起的这样的人群,从数据来看这个人群占15%,占比不是很高。比如日本的原创品牌在这也可以卖,但不会爆量,因为东西贵,一条牛仔裤要3680元,但是东西确实是好东西,设计很好,牌子很好,质量也很好。

服装时报:那这样 YOHO 是不是需要引进一些低价的产品来增加销量呢?

钮丛笑:是,我们合作的品牌各个价格段的都有,新引进的一个品牌叫 Life after life,象征着生生不息,这个品牌的产品,都是一两百块钱,卖得也不错,质量也很好。我们是很注意质量的,因为潮牌本来就小众,我们不希望顾客来了以后受到伤害,来了以后就把客户给留住。我们经常有顾客说 YOHO 的商品超出他们的预期,主要是商品质量。

服装时报:听说 YOHO 还计划做实体店?

钮丛笑:是的,但是不会做传统的地面店,而是一些高科技为主的实体店,准确地说是体验店,在那里可以买到全品类的商品,而不是仅仅局限店铺的存货,也会有电子大屏幕,能看到模特的穿着效果。

服装时报:这个是计划明年开吗,将会开在哪里?

钮丛笑:对,北京、上海、广州、南京都有考虑,但是会先找一个地方开一家,再看效果怎么样。

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