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电商物流战

有货网发布:2011年12月28日 浏览:

  电子商务市场狼烟四起。

  在市场格局再次转变后,昔日的革命者也加入新的战场。作为中国家电销售渠道的两大巨头,由于网络的快速发展和消费者网购习惯的日渐形成,苏宁电器(002024.SZ)与国美电器(0493.HK)也正在竞相壮大各自电子商务业务,进军蓬勃发展但又竞争激烈的在线零售市场。

  苏宁电器董事长张近东表示,电子商务是零售业发展迅猛的新型业态,苏宁将立志成为互联网与实体零售“虚实结合”的电子商务企业典范。

  作为电子商务领域的后来者,苏宁电器的底气或来自于其背后强大的物流体系支撑,在“得物流者得天下”的电子商务市场,其自建物流的优势越发凸显。

  11月底,苏宁电器安徽合肥首个第三代大型物流基地一期工程正式投入使用,成为继北京、杭州、南京、沈阳、无锡、成都之后,苏宁电器在物流建设上的又一次大布局。此外,苏宁电器天津物流基地的建设亦将在年内完成。未来5年内,苏宁电器还将完成包括徐州、重庆、青岛、李沧、盐城、广州、厦门、哈尔滨、济南、郑州等在内的60多家物流基地的项目建设。

  这并不是孤例,物流的重要性已被越来越多的电子商务企业所认识,一场物流大战将全面展开。

  12月12日,作为第12届CCTV中国经济年度人物之一的京东商城CEO刘强东,在被问及上半年融资15亿美元的用途时表示,因为物流是电子商务非常重要的一块,也是电子商务直接接触,整个电子商务重要性超过60%,所以把大部分钱投在物流。

  刘强东在微博上透露,京东商城目前已经完善组建300余量卡车组成的大型运输车队,以正式进军干线和支线物流运输市场。而迫使京东商场做出这一举措的原因,在于目前的合作伙伴都不能满足京东商场的服务需求,刘强东因此表示,希望此举能够解决目前京东商城的远程运输问题。

  自建物流是电子商务企业唯一的出路吗?亚马逊(NASDAQ:AMZN)的经验告诉中国电子商务企业,这不是唯一的突围之路,电子商务企业与物流地产企业存在巨大的合作空间,可以大大降低电子商务的准入门槛,而国内企业对此尚未充分挖掘。

  电子商务?

  这次不再是泡沫

  iResearch(艾瑞)的统计显示,中国B2C+C2C的用户人数从2007年的5500万增长到2009年的1.09亿,到2013年将达到2.45亿,年均增长22.4%;交易金额则将从2009年的2630亿元增长到2013年的12690亿元,年均增长率48.2%。

  在模式方面,电子商务推广的初期,C2C模式成长更快,但随着消费者对品牌认知度的提高,B2C市场的扩张速度更快,交易金额(不包含代销的第三方商品)将从2009年的145亿元增长到2013年超过2000亿元,年均增长率93%,增速超过C2C市场,从而使B2C模式的市场份额快速提升——2009年B2C销售额仅占网店销售总额的13.3%,但预计到2012年会增长到38.3%,到2015年上升到56.4%。如果考虑代销的第三方商品,B2C的销售额更大,2009年达到318亿元,预计在2012年突破3000亿元,2015年达到9200亿元。

  市场研究公司Forrester Research预计,到2015年,B2C电子商务销售将增至1590亿美元,为2010年490亿美元的三倍多,未来三至五年,电子商务占零售销量的份额也将增长逾一倍至5%。中国电子商务研究中心发布的报告显示,中国的在线市场极具潜力,到2010年中国已成为全球第二大市场。在线零售市场虽然正在兴起,却只占到零售市场的3%。

  商务部也提出目标,到“十二五”规划末,中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDP的5%。

  电子商务时代真的来了,它不再是10年前的网络泡沫,而是一个真实的、没人敢忽视的市场。

  电子商务竞争的核心:

  物流配送

  电子商务平台的核心竞争力是什么?苏宁电器副董事长孙为民说:“苏宁易购是一店比千店,苏宁易购运作的平台看得见的是网,看不见的是我们的物流基地,也就是说空军作战是靠飞机,飞机打仗的能力取决于航母,我们的物流基地就是我们的航母平台。”

  2011年1月,苏宁电器宣布其B2C网站苏宁易购正式上线,并放出了3年内占领中国家电网购市场20%以上的份额,做中国最大的3C家电B2C网站的豪言。

  “有货送不出去的教训很惨痛。”为解决一到节假日就频繁“爆仓”的困境,京东商城砸下百亿重金打造自己的配送体系,计划到2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心——但这些还远远不够。

  除了苏宁电器和京东商城,阿里巴巴(1688.HK)在2011年1月底宣布,将拿出100亿元投资物流的仓储环节。阿里巴巴首席执行官马云宣称其目标是,10年以后,在中国任何一个地方,人们只要在网上下单,最多8小时货物就能送到家。

  2010年,德意志银行发布的《中国电子商务:物流为王》报告中描述,未来3-5年中国B2C市场将出现两大趋势:一是几家主要公司强势扩张,变成全面的网络购物中心;二是市场整合。在两大趋势中,得物流者将得天下。

  电子商务用虚拟的网络店面代替了实体店面,虽然节约了店面租金,却增加了物流成本。

  以当当网(NYSE:DANG)为例,2010年前9个月毛利润率22%,营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售额的9.3%,但物流执行成本一项就占到销售额的13%,致使公司前三季净利润率仅为1%;而亚马逊在上世纪90年代时,物流执行成本也一度占到总成本的20%,目前下降到10%左右,仍占总销售额的8.5%。

  所以,物流执行成本已成为电子商务企业除销货成本外的最大支出,物流成本的高低直接决定了电子商务企业能否盈利。

  数据显示,亚马逊从1995年成立到2002年实现盈利,这期间产品目录的成熟和规模效应贡献了3.5个点的毛利润率,运输成本的下降贡献了3.5个点的毛利润率,从而推动毛利润率上升了7个百分点,同时,订单执行成本(主要是Call Center运营成本、订单管理成本、仓储成本、收发货成本及支付系统成本)从最高时的15%下降到10%,贡献了5个点的利润率,因此,亚马逊的扭亏主要来自于物流成本和支付成本的下降。

  目前,亚马逊的外部运输成本与销售额之比已经从1999年的13.8%下降到7.4%,订单执行成本从2000年的15%下降到8.5%,成本的下降为促销活动提供了空间,并推动营业利润率由-30%上升到4.4%。

  物流不仅是瓶颈,

  也是竞争力

  物流执行能力不仅决定了电子商务企业的盈利空间,也是电子商务模式能够顺利拓展的后台保障,与商场购物相比,网络购物虽然提供了在家消费的便利,但对于消费者来说,必须承担“等待”的代价。因此,等待时间的长短在很大程度上决定了网络购物的吸引力,而能否将货物及时、准确和安全的送达成为电子商务顺利运营的后台保障,并进而成为企业的营销利器。

  1999-2003年,亚马逊对物流体系进行了重新的梳理整合,使总运输成本从13.8%下降到9.7%,使订单执行成本从最高时的15.0%下降到9.1%,下降的物流成本不仅贡献了利润,也为网站促销提供了新空间。

  在物流成本下降的同时,公司不断降低免运费门槛,从最初的99美元以上订单免运费,到49美元以上,2002年进一步降至25美元以上订单免运费——1999年时公司从客户处收取的运费相当于运输成本的105%,而到2004年时已降低至68%。2005年,亚马逊又推出Amazon Prime会员服务,即,1年支付会费79美元就可享受无限量的2日内送达免运费服务,以及折扣价的次日送达服务,2005年11-12月的购物季,Amazon Prime的会员数翻倍,会员的大量采购使亚马逊四季度的毛运输成本上升20%到2.8亿美元,剔除运费收入后的净运输成本上升17%,达到9100万美元。

  根据亚马逊的测算,2005年,Amazon Prime和其他免运费促销总计为消费者节约了4.75亿美元的运费支出,这也就意味着亚马逊相应为消费者补贴了4.75亿美元的运费。补贴的直接后果是导致2005年四季度公司没能达到利润目标,并使业绩公布当天的股价暴跌10%。当时,很多投资人质疑亚马逊的物流促销方案是否太“昂贵”了,对投资人来说是否值得。

  但亚马逊仍坚持推广它的物流促销计划,到2010年9月时,亚马逊从消费者那儿收取的运费仅能覆盖毛运输成本的48%,相应地,净运输成本从零上升到销售收入的4%左右(如果不是运输成本的降低,同样的免运费服务将使净运输成本/销售收入上升到7%),但是,市场份额的增长和销售规模的扩张降低了订单执行的固定成本,而其他业务的开展则弥补了净物流成本的损失。综上,物流体系的有效控制成为电子商务企业的核心竞争能力。

  但国内物流行业集中度低,电子商务领域更是如此。在成本的压力下,曾经以“全场免运费”招牌招揽顾客的京东商城也不得不选择收回“免费午餐”。

  11月25日,京东商城发布公告称,将参照行业做法即日起对金额不足39元的订单收取5元运费,钻石级和双钻级用户可以继续享受全场免运费的特别优惠。按照规定,以上两种用户资格分别需要一年内累计消费达到3万元和10万元方能获得。

  国内电子商务产业整体的物流需求很大,单一订单规模却很小,而且地域分散,难以发挥规模经济效应。经济学上将这类需求称为“碎片需求”。“碎片需求”导致了“碎片供给”,即,提供产品或服务的物流(快递)企业数量众多,规模小,竞争激烈。

  “碎片供给”的结果通常是行业整体的激烈价格战,在成本难以压缩的情况下,价格的下降必然是以服务品质的下降为代价的,于是就出现了“针对网络购物的投诉中80%都是针对快递环节投诉”的现象。

  为此,2010年10月国家出台新规,提高了快递行业的准入门槛,但特许加盟方式下行业的真实集中度仍很低。总之,虚拟网络销售平台与实体物流网络的结合面临行业集中度低、难以发挥规模效应的瓶颈。

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